La Single Customer View, ossia la vista unica su tutti i dati aggregati di ciascun cliente, sta diventando un’esigenza centrale nella moderna azienda, complici lo sviluppo dei canali di contatto digitali e degli approcci “su misura” al singolo consumatore. La Single Customer View è, infatti, fondamentale per conoscere il cliente a tutto tondo: è il punto di partenza per costruire relazioni personalizzate attraverso canali diversi e trarne un più alto valore di business. La visione olistica, inoltre, aiuta l’azienda a superare i limiti che derivano dalle suddivisioni interne per aree di prodotto.
Per ottenere la Single Customer View è necessario disporre di dati aggiornati in tempo reale e completi, cosa tutt’altro che facile quando alla base si hanno informazioni disperse in differenti silos: indirizzi e ordini nel database dell’amministrazione, reclami nel CRM, wish list di prodotti nei repository del sito Web e così via. Ciascuno di questi sistemi può essere basato su un diverso data model, rendendo ulteriormente più difficile la comunicazione tra loro. Se i canali di contatto non parlano tra loro, le informazioni rimangono disaggregate, non aggiornate, e non permettono di capire il valore del cliente e di offrirgli un’esperienza coerente su tutti i canali di contatto con l’azienda.
La dispersione dei dati in silos, infatti, non solo impedisce di avere una visione olistica del cliente, ma comporta duplicazioni e problemi di qualità delle informazioni che rendono impossibile ottenere ulteriore valore con i tool analitici. Non riuscendo a riunire le informazioni raccolte lungo il customer journey del cliente su diversi canali e contesti aziendali, non sarà possibile dare risposte veloci e mirate e la customer experience risulterà inevitabilmente scadente. Per migliorare l’esperienza utente è quindi indispensabile avere una visione olistica del cliente, che si raggiunge solo aggregando le informazioni disponibili e aggiornate in tempo, compiendo così il salto di qualità verso il paradigma omnicanale.
Quali informazioni confluiscono nella Single Customer View
Conoscere il cliente significa, innanzitutto, avere un unico punto di riferimento, affidabile e aggiornato, per tutti i dati che lo riguardano. A cominciare dalle informazioni anagrafiche con recapiti e modalità di contatto. Non è inusuale che lo stesso cliente abbia associata più di una anagrafica a causa di errori d’immissione, cambi di e-mail o di ragione sociale. Spesso le informazioni hanno affidabilità diversa a seconda del canale da cui provengono: un indirizzo inesatto non sempre impedisce la consegna postale, mentre un’e-mail errata non va in alcun modo a destinazione.
A cosa serve la Single Customer View
Conoscere il cliente significa sapere cosa compra, disporre quindi di dati storici degli acquisti, aggregati per tutte le divisioni aziendali, tipologie di prodotto e servizi. Nel caso, per esempio, di una banca, servirà poter visualizzare tutti i servizi di cui il cliente sta oggi usufruendo e quelli di cui ha usufruito nel passato, anche se di tipologia diversa: conto deposito, carta di credito, conto titoli, servizi assicurativi e così via.
Importante è anche il tracciamento delle interazioni significative con l’azienda: modulo di contatto online, a e-mail, call center, PEC, ecc. È inoltre utile sapere da quale canale di contatto è avvenuta l’acquisizione del cliente.
Digital Integration Hub: l’infrastruttura per le Single Customer View
Per realizzare una visione olistica di ciascun cliente, la Single Customer View, è necessario costruire un'infrastruttura dedicata all’integrazione delle informazioni provenienti dalle diverse sorgenti, da cui ricavare i dati che sono più utili all’azienda.
Questo è il compito dei DIH (Digital Integration Hub), moderne piattaforme basate su microservizi, Fast Data e API - che favoriscono l’integrazione con applicazioni, frontend e sistemi anche esterni.
Come funziona un DIH per la Single Customer View
Un Digital Integration Hub è composto, tipicamente, di un’architettura a eventi che si interfaccia con i System of Record, realizza stream di dati e li fa confluire in un repository ad alte prestazioni.
Qui, una serie di microservizi appositamente creati aggrega i dati secondo le esigenze specifiche del business e li espone via API a tutti i canali, interni o esterni alla compagnia (sito web, e-commerce, App, customer care) o li invia ad altri sistemi aziendali, come per esempio il CRM. L’accesso controllato alle informazioni è garantito da un API Gateway leggero e affidabile, che come singolo punto di accesso al sistema filtra e gestisce le chiamate in entrata.
Oggi esistono sul mercato soluzioni DIH già pronte e personalizzabili secondo le esigenze del cliente: questo permette di non dover sviluppare da zero l’infrastruttura, con un notevole risparmio di tempi e costi.
Cosa si può fare con la Single Customer View
Un’architettura DIH integra i dati, migliora l'accessibilità delle informazioni e abilita viste uniche consolidate e aggiornate in tempo reale dei dati conservati nei sistemi specializzati aziendali: CRM, marketing, vendite, supporto clienti, website/app tracking, social media, fatturazione e così via. Consente inoltre di disegnare il customer journey, ossia l’intero percorso di interazioni tra il cliente e l’azienda, e quindi di personalizzare gli approcci migliorando la customer experience e i servizi erogati.
A tutti coloro che in azienda hanno responsabilità nei rapporti con i clienti e con il mercato, le Single Customer View sono un asset fondamentale per prendere decisioni data-driven, avvalendosi di informazioni sempre aggiornate in tempo reale, analitici completi e consolidati per segmentare nel modo più efficace la clientela.
Infine, oltre all’integrazione omnicanale dei dati cliente, le Single Customer View permettono una migliore comunicazione e cooperazione tra le diverse funzioni aziendali.
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